By Franz Foti

Chi non conosce il pandoro Melegatti? L’azienda dolciaria veronese è talmente legata a doppio filo a questo classico natalizio da essere addirittura proprietaria del brevetto per la sua preparazione industriale.

E nell’era dei social, poteva mancare un brand così importante su Facebook? Certo che no.

Ma ci sentiamo di dire che fino ad ora l’approccio non è stato propriamente perfetto. Anzi, negli ultimi tempi la loro comunicazione social ha scatenato quello che gli anglofoni chiamerebbero un bel clusterfuck. Noi di Miew siamo gente di buona famiglia, quindi il significato lasciamo che lo scopriate su google.

E’ probabile, però, che alla fine di questo articolo anche chi mastica poco la lingua d’albione sia in grado di comprendere a cosa si riferisca quel termine. Siamo infatti di fronte a un vero e proprio concentrato di tutto quello che non si dovrebbe mai fare per essere efficaci e credibili sui social (e non solo).

Partiamo dall’inizio.

1) Il tono finto-giovane
Non serve infatti un esperto di branding, o di comunicazione, o di social, per capire che un marchio così legato alla tradizione dovrebbe fare di questa caratteristica il suo tesoro, e dovrebbe perciò cercare una collocazione e un linguaggio coerenti con la sua identità, come già sottolineato dal buon Frank Merenda.

Eppure Melegatti si è collocata in una fascia che per eleganza definiremmo “da bimbominkia” nella comunicazione social.

melegatti fail bimbominkia

Da tempo Melegatti pubblica regolarmente su facebook queste già non bellissime immagini accompagnate da improbabili aforismi pseudofilosofici. Viene spontaneo domandarsi cosa c’entrino con il marchio, cosa vogliano comunicare.
2) La scarsissima cura per gli aspetti visual
Già il testo e il concept dei contenuti pubblicati non sono il massimo, come abbiamo visto. Quando poi si accompagnano a un trattamento grafico a dir poco cheap, l’effetto è davvero pessimo. Le immagini valgono più di mille parole, giudicate voi questi scontornamenti agghiaccianti, la scelta del font, i colori:

melegatti social crap

3) Il testimonial misterioso
Saremmo davvero curiosi di conoscere il processo decisionale che ha portato Melegatti a scegliere Valerio Scanu come suo testimonial. Forse ci sbagliamo, anzi sarà sicuramente così, ma a occhio non si tratta di un personaggio che assoceremmo immediatamente ai valori del brand, né porta con sé un hype considerevole (non ce ne voglia, ma non è esattamente sulla cresta dell’onda).

Eppure Melegatti sembra puntare moltissimo su di lui, tanto da dedicargli addirittura una bottiglia di vino.

valerio scanu vino melegatti

Ma non è finita qui, ne promuove sui suoi canali social le apparizioni televisive (anche se per nulla legate alla sua sponsorship)
valerio scanu melegatti tale e quale

Infine, il sacrilegio: cambia per lui la confezione del Pandoro Melegatti! Via classica campana blu e oro, icona del Natale italiano, fate largo alla confezione “Scanuizzata” (qui in doppia copia, per aumentarne l’effetto disagio).

valerio-scanu-pandoro-melegatti-maxw-650

Se, come vedremo,  l’azienda veronese cercherà di scaricare la colpa dei suoi errori su chi gestisce i suoi social, in questo caso la scelta è solo sua, e a noi continua a risultare incomprensibile.

4) Fare i simpatici, senza averne le caratteristiche (e le capacità)
Sempre a proposito di testimonial, chi di voi ha visto gli anni ’80 ricorderà sicuramente le pubblicità Melegatti con protagonista Franca Valeri.

L’attrice comica ha sempre avuto un tono elegante, che poteva inserirsi bene nel contesto del brand veneto. Perché non è che ci sia poi molto da ridere, diciamocelo. E quindi anche chi, come la Valeri, aveva i numeri per far ridere, è stata utilizzata in modo tutto sommato discreto, pur all’interno di uno spot con la dose di pacchianità invevitabile negli anni ’80.

Ma gli anni passano e bisogna adeguarsi a nuovi modelli di comunicazione. A quanto pare il modello scelto è quello più becero disponibile. Ecco infatti l’ultimo contenuto pubblicato sulla pagina della Melegatti.
melegatti fail

Chiunque avrebbe potuto immaginare la scia di polemiche scatentate da questa immagine involontariamente (speriamo) omofoba e per nulla simpatica. Quasi quasi erano meglio gli aforismi stile baci perugina che abbiamo criticato sopra.

5) Arginare gli errori commettendone di più grossi
L’è peso el tacon del buso, dicono a Verona. E’ peggio la toppa del buco. Sembra però che questo scampolo di saggezza popolare non si sia fatto strada nella coscienza dei vertici Melegatti, che hanno tentato molto maldestramente di rimediare all’errore di cui sopra, con questo post.

melegatti-post-facebook1

Ora, non è propriamente elegantissimo scaricare tutte le colpe sulla pur colpevolissima agenzia di comunicazione, perché come abbiamo visto il post in questione non era che lo zucchero a velo su un consistente pandoro di pessima comunicazione, e forse l’azienda avrebbe dovuto dedicare un po’ più di attenzione a questo aspetto, e quindi le colpe vanno distribuite e la cattiva gestione non è imputabile alla sola agenzia. E infatti:

serafini melegatti

Questa va messa bella in grande, perché si tratta dell’errore della vita.

Non sarà bellissimo, ma lo sanno tutti che spesso i commenti positivi alle fan page aziendali sono pilotati, specie nelle situazioni di crisi. Anche questo, però, bisogna saperlo fare, e anche qui non ci vuole poi un social media manager per capire che se uno è un dirigente dell’azienda, non è il caso che posti un commento di sperticata lode nei confronti del suo stesso gruppo. E’ perfettamente ovvio a chiunque mastichi un minimo di internet base che in due secondi la persona in questione potrà essere googlata e sbugiardata, come puntalmente fatto dai mitici gestori di Social Media Epic Fails.

Basta, fermiamoci, qui, inutile infierire oltre nell’esame di questa autentica lezione sui principali errori di una gestione inesperta e approssimativa di un canale di comunicazione social.

Consoliamoci con una fetta di pandoro, e cerchiamo di tenere a mente quanto insegnatoci da Melegatti, per fare sempre l’esatto contrario.

Annunci