By Hamilton Santià

Tutti noi abbiamo almeno un capo d’abbigliamento H&M. È comodo. È semplice. Costa pochissimo. Se lo roviniamo non ci interessa. Di fatto è la negazione dello stile italiano e del concetto di moda come costruzione della propria personalità (dov’è la personalità quando tutti si vestono cheap?). In realtà il progetto di H&M è molto più sottile, perché cerca di vendere non solo un capo d’abbigliamento a prezzo contenuto, ma un’esperienza culturale. Certo, la vendita dell’esperienza e di una ‘storia’ è alla base del marketing del brand da almeno vent’anni. Ma quello che succede per la casa svedese è curioso: il mondo corporate cerca di venderti l’esperienza della distinzione. Non la distinzione ‘facile’ del «mondo dei vincenti« (just do it, perché io valgo), ma la distinzione come ‘capitale culturale che costruisce un’identità e una comunità a partire da segni riconoscibili e comuni’. Insomma, H&M cerca di costruire delle comunità a partire dai suoi vestiti. Delle comunità che poco hanno a che fare con l’immagine di un brand commerciale con gli store nelle principali strade delle principali città del mondo, ma una comunità indipendente proponendo un’estetica ‘alternativa’. È un caso interessante perché viene veicolato principalmente in due modi. E in questi due modi ci sono due mondi.

Il mondo indipendente/alternativo

Il Coachella è diventato il più grande festival alternativo del mondo. Talmente grande che ormai di alternativo non ha più niente (non apriamo qui l’annosa questione sulla natura della musica e della cultura indipendente, io ne parlo costantemente e mi annoio da solo). Anno dopo anno i numeri crescono e il bacino d’utenza che ogni aprile si ritrova in California per ascoltare le migliori band dell’anno e ‘vivere un’esperienza’ diventa un grande ‘comunità di consumo’. H&M ha cercato di cavalcare quest’onda proponendo una serie di vestiti chiamata, appunto, Coachella. E l’ha promossa con questo video.

Stiamo parlando del 2014, ma le cose non sono cambiate. Se metti su Google “H&M+Coachella” si va sulla pagina ufficiale del brand, dove appare questa sottosezione.

hm coachella

Legarsi al Coachella diventa proprio una caratterista fondamentale del marchio svedese. Così come diventa caratteristica fondamentale cercare di ‘sintetizzare’ la spontaneità delle mode – in costante evoluzione – in una linea di abbigliamento che, di fatto, dovrebbe guidare il meccanismo di distinzione.

Ma è delle ultime ore un caso ancora più sottile.

Il mondo metal

Sul sito metalsucks.net si legge (qui e qui) di una controversia legata al fatto che H&M avrebbe addirittura inventato una finta band heavy metal (che suona esattamente come una band metal underground) per accompagnare il lancio di una nuova linea di vestiti sul mondo del metal. Secondo il sito, il senso dell’iniziativa sarebbe di natura puramente economica perché: «inventare una band e il suo merchandising è più economico che comprare i diritti di sfruttamento di band famose» (probabilmente è vero: H&M poi da tempo vende t-shirt con loghi dei Ramones, ad esempio). La questione è più sottile, e ce la spiega uno dei due musicisti coinvolti in un’intervista pubblicata su Noisey (il portale musicale di Vice): «non puoi vendere una sotto-cultura senza dimostrare di conoscerne gli aspetti più sotterranei». In effetti l’idea di esperti di marketing di H&M che vanno a fare ricerca nei locali metal facendosi concerti e interrogando gli appassionati è immagine abbastanza esilarante. Come vedete, i prodotti che vengono fuori sono davvero molto ‘basic’. Un metal da ‘primi rudimenti’.

hm-metal

Ammettiamo che mettere su una finta band come strategia di marketing, nel 2015, sia un procedimento interessante. La cosa ancora più interessante è pensare al target di questa operazione. Si dubita fortemente che la comunità metal sia interessata a comprare magliette di una band finta (a differenza della comunità alternativa, i metallari ‘duri e puri’ non si sentono ancora compromessi e anzi vivono la loro militanza in maniera davvero antagonista al Grande Capitale). Si cerca, quindi, la stilizzazione di una comunità e la vendita della sua esperienza attorno alla proposta di un’estetica standard. Ovviamente qui si punta alla contaminazione delle esperienze, che è anche un po’ il punto forte di H&M, che accanto al metal, all’indie e allo stile ‘alla Taylor Swift’ chiama David Beckham come testimonial di una linea «per l’uomo che non deve chiedere mai».

Quindi?

Da un lato, H&M dimostra di avere le antenne ben sintonizzate su cosa sta capitando nel consumo giovanile. Dall’altro, rischia moltissimo cercando di guidare processi che di solito sono spontanei e volutamente ‘dal basso’. La strategia di comunicazione comunque è interessante perché non si fa nessun problema a ‘assorbire’ la distinzione con il proprio marchio, con la propria idea, con la propria storia. H&M ha ovviato il problema di non avere un’identità costruendosene diverse (sono indie, sono metal, sono urban, sono classic, sono metrosexual, eccetera), tutte pronte all’uso di chi arriva per cercare di metterne un po’ della sua.

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